Communication Institutionnelle

 

 

 

Alors que l’on commence à peine à ressentir l’exaspération liée à la saturation publicitaire, la communication institutionnelle s’impose comme une subtile parade pour vendre sans vendre.

Vous allez voir toute la subtilité de la technique. J'en ai fait le sujet de ma thèse à la fin de mes études.

Il faut savoir que cette forme de communication passe avant tout par le hors média.

 

 

 

UNE COMMUNICATION DISSIMULEE, SOLUTION A LA SATURATION MERCATIQUE

 

 

A. Constat d’une saturation publicitaire

 

La meilleure preuve de la prolifération de la publicité hors média, reste l’augmentation régulière des budgets qui lui est consacrée : Les dépenses hors-médias du marché publicitaire ont représenté 20 870 milliards d’euros en 2005, soit 65% du marché global (Média et Hors-média) en progression, en progression de 2.3% par rapport à 2004 et de plus de 40% par rapport à 1995.

 

La vocation citoyenne et même éducative de certaines techniques (mécénat, manuels d’éducations…) induit, sans aucun doute, une fuite des responsabilités sociales des Etats vers les entreprises. Ce désengagement civique contribue à la marchandisation accélérée de secteurs traditionnellement « sains » comme le sport, l'éducation …

 

Quelques exemples :

- Aux Etats Unis, les enfants apprennent à lire, au sein même des écoles,  à partir de messages publicitaires.

- En France, la société Kellog’s sponsorise quant à elle les sorties de classes des écoles volontaires de ce type de partenariat : Seule contrainte : Que les enfants porte sur la tête, le temps de la sortie, une casquette de la marque de céréales.

Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004. Cette saturation de l’esapce publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard de la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots télévisés . Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés.

 

 

 

Lois bafouées et contournées

 

La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac. Même le hors média n’est pas épargné…en théorie.

 

Depuis quelques années les soirées en discothèques, les road shows et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? Etablir une « relation de proximité » avec le consommateur (jeune, le plus souvent) En clair, continuer illégalement à communiquer.

 

Les nouvelles technologies au profit d’une société de plus en plus sous contrôle

 

Tous les secteurs commerciaux possèdent depuis longtemps des bases de données très complétes permettant des campagnes marketing et hors médias d’une grande précision. Pour l’instant le recoupement de ces bases entre elles (efficacité =) n’est autorisé, mais….

 

- En 2003, la nouvelle carte d’assurance maladie Vitale était mise en place.promet l’accès à toutes les données de santé de chaque assuré. Le risque est alors grand que, par exemple, le croisement de fichiers soit pratiqué, ouvrant ainsi la porte à certaines pratiques douteuses, comme la discrimination à l’embauche et bien évidemment toutes les formes de publicités visibles et masquées.

- Marketing de la localisation ou géomarketing : La localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile va doper les échanges publicitaires. Présenté avant tout comme un service au consommateur (où trouver un musée ?) d’énormes opportunités de publicités masquées apparaissent (voulez vous l’adresse d’un bon restaurant prés de chez vous ?)

 

B. Objectif de la communication institutionnelle

 

Face au mécontentement lié à la saturation publicitaire, l’objectif est de continuer à vendre malgré tout. C'est-à-dire, communiquer sans que le consommateur ne s’aperçoive de la nature commerciale du contact.

 

Le principe fondamental de fonctionnement de la communication hors-média est d’engendrer une sorte de flou artistique, en dissimulant sa nature publicitaire.

Ces usages publicitaires cachent en fait des « effets secondaires » multiples et sérieux :

 

Le hors média contribue à rendre la frontière en culture, information et business de plus en plus inexistante. Une incitation à la vente ou influence indirecte peuvent toujours se cacher derrière une information objective.

 

Les modes, les habitudes de consommation et même les cultures sont littéralement façonnées dans un but mercantile. Les fêtes, ciments des sociétés, sont devenus de véritables opérations commerciales et les plus récentes ont même été créées spécialement dans ce but : Bière de Printemps, fête des grands pères, des secrétaires…

Les fondements mêmes des valeurs fondamentales de nos sociétés et de notre système relationnel se trouvent ainsi petit à petit modifiés et artificialisés (clichés, amalgams insuportables)

 

 

 

                                                                         Calvin en a marre de la pub !

 

 

 

Autre effet pervers : La « mécanisation » et la « virtualisation » déjà bien entamée des rapports humains.

 

COMMENT FONCTIONNE LA COMMUNICATION INSTITUIONNELLE ?

 

A. Communiquer discrètement sur les sujets qui intéressent l’opinion

 

Jugée sérieuse et légitime, la communication corporate est souvent l’occasion de prôner certains messages rarement objectifs.

On ne vend pas les produits directement, mais l’institution, les valeurs de l’entreprise.

Ex : La communication du groupe Leclerc autour de l’instauration des sacs de caisse recyclables (Je ne remet pas en cause la bonne volonté du groupe)

 

B. Tisser des liens de proximité avec le consommateur

 

Salons  et les foires ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, présenter les produtis et services, connaitre les concurrents et renforcer l’image de l’entreprise.

 

Les rédactionnels complaisants : Ce sont des commentaires généreux d’un journaliste sur un nouveau produit dans une rubrique « nouveauté », avec une publicité de ce même produit à peine quelques pages plus loin. Ces formes de communication sont souvent présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte)

Evolution actuelle : de plus en plus, les rubriques de nouveautés dans les magazines deviennent de véritables publi-rubriques payées directement par l’annonceur.

> Je le prouve : Le magazine Femme actuelle est un parfait exemple : Il y a réguliérement des articles "objectifs" vantant les bienfaits ... de la salade par exmple. Or, que trouve t-on 2 pages plus loin ? Une publicité pour la marque Florette.

 

Le partenariat d’organismes publics ou privés : Ces « associations  avec des organismes ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières déguisées : La contrepartie est la présence plus ou moins discrète de l’entreprise ou de ses produits lors de l’édition de documents de présentations de travaux, d’éducation civile (brochure, catalogues etc…)

> Je le prouve : L’institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l’hygiène domestique. Le thème en est l’éradication totale de tous les micro-organismes nocifs pour la santéµ. En dernière page, se trouvait une publicité pour les lessives / détergents antibactériens de la marque Ariel, appartenant à la multinationale Procter & Gamble, signataire d’un partenariat avec le fameux institut en 1999.

 

Les relations publiques événementielles : Il s’agit ici d’organiser un événement ludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation constante. IL peut s’adresser aussi bien à des prescripteurs (journalistes…) qu’au grand public. La communication par l’événement a de multiples vertues : Elle réunit, fédère, procure des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (en dehors du magasin)

Il y a quelques temps, la marque Fructis Style, des laboratoires Garnier, avait organisé une tournée d’été où 6 coiffeurs ont sillonné 29 villes dans un bus publicitaire,  pour recevoir des jeunes et les coiffer gratuitement devant le public.

Le but : Créer une marque emblématique auprès des 15-25 ans et leur donner envie de se coiffer. 600 000 échantillons ont été distribués.

 

Incarner les marques dans les lieux publics : La marque doit dorénavant transmettre et matérialiser ses valeurs. Mais que l’on ne s’y trompe pas. Le vrai but est double : Faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser « sans douleur » et sans qu’il n’y paraisse. Ces techniques sont enf ait une version sophistiquée du principe d’achat d’impulsion : Les supermarchés deviennent des lieux de plaisir, de recherche de nouvelles expériences.

 

> Je le prouve  : Citadium est un mégastore d’article de sport ouvert en novembre 2000 à Paris. Tout est conçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (écrans plasma à gogo etc…) Pour ses fondateurs la distribution passe aujourd’hui par l‘image et le marketing, pas par le prix.

 

Les magazines de consommateurs : Une forme de lobbying

Il s représentent sans doute le chef d’œuvre furtif le plus abouti : L’entreprise crée son propre magazine.

La seule différence réside dans leur crédibilité : Peut-on donner des conseils désintéressés sur un produit et le vendre discrètement ?

Cete question est d’autant préoccupante que leur appartenance commerciale n’est pas toujours clairement affichée et que certains sont même vendus en kiosque comme les « vrais magazines »

> Je le prouve  :  Colors (Benetton) , Epok (Fnac, 600 000 ex) avec, pour les plus affirmés une excellente qualité rédactionnelle.

Parrainage : Soutien sportif et / ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un événement (compétions …)

 

Objectifs : Développer l’image de marque et la notoriété en associant la marque à une réussite, un exploit sportif . Prouver la qualité des produits. Motiver et animer le réseau de vente , les salariés.

 

Mécénat : Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation , une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif. Ces derniers concourant à la mise n valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques françaises (loi du 23/07/1987)

Objectifs : Montrer l’insertion de l’entreprise dans son environnement social et économique. Attirer la sympathie.

Ex : Engagement de Danone dans la lutte contre l’obésité en distribuant ses produits "sains" dans les écoles. Spots de publicité (Espagne, Canada)

 

En ce qui concerne le mécénat, au-delà d’une opération de service public ( déductible pour une large part des impôts) le but reste de créer un outil de communication stratégique, permettant de valoriser l’image citoyenne de l’entreprise à plus ou moins long terme ;

 

Ces nouvelles techniques peuvent être pervers à long terme car l’entreprise, discrètement, est perçue comme participant directement au renforcement du lien social et de la vie culturelle. Ce qui est pourtant loin d’être toujours le cas, bien au contraire.

 

Une enquête de l’Union des annonceurs (UDA) révèle que ces derniers considèrent le sponsoring et le mécénat comme des investissements dont on doit pouvoir mesurer le retour.

 

 

 

C. Donner l’illusion de détacher du sujet commercial

 

Le marketing viral : Aussi appelé « Buzz » (marketing de la rumeur)  Le principe est simple : Il s’agit d’attirer l’attention du consommateur,  pour faire de lui un agent de communication du message … à son insu. C'est le bon vieux principe du "bouche à oreille"

 

Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de film. Internet est un formidable moyen d’expression du buzz (blogs…)

 

Le marketing des early-adopters : Consiste à repérer un prescripteur (dirigeant, éditeur, journaliste, jeune star du show-business, passionné d’informatique dans les forums du net…) et l’inciter à participer activement à la communication du produit ou de l’entreprise.

 

Le marketing tribal : Cela s’adresse aux jeunes adolescents : Il parle leur langage et vise leur tribu. Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes d’aujourd’hui mais aussi à contourner leur indifférence croissante pour la publicité. %LE but est de créer un esprit communautaire centré autour de valeurs de marque…

 

> Je le prouve  : tags commerciaux sur les murs, buzz, incrustation de pub discrète dans les jeux vidéos etc…   Il se distingue par sa parfaite connaissance de leaders d’opinions et la maitrise de la rumeur.

 

 

Quelques unes de mes sources d'information :

 

Chiffres de dépenses pub : http://www.irep.asso.fr/Microsoft_Word__communiqu%E9_de_presse_march%E9_pub_2006.pdf

 Magazines LSA, alternatives eco...

Les lois en vigeur lié à la publicité : http://www.premier-ministre.gouv.fr/fr/